La notion de Bottom of the Pyramid (BOP)

Dans les années 1990, la question de la place et du rôle du capitalisme face à la pauvreté et des quatre milliards de personnes vivant avec moins de 2$ par jour commence à émerger. En 1995, C.K. Prahalad débute une étude sur les stratégies d’entreprises à destination des pauvres, s’intéressant particulièrement à l’exemple de la filiale d’Unilever en Inde, la Hindustan Lever Ltd. En 1997, cet économiste rencontre un de ses homologues, Stuart L. Hart, avec qui il partage les mêmes préoccupations. Cette même année, ils rédigent un article : « The strategies for the Bottom Of the Pyramid » qu’aucun média ne veut publier. Cet article circule alors librement sur internet et connait un franc succès.
 
La machine BOP est lancée. En 1998, cet article est publié par la Harvard Business Review (HBR). En 1999, Le World Ressource Institute organise un forum à Seattle pour étudier ce concept en profondeur. Un centre de recherche sur ce thème est ainsi créé en 2000 : « The Base of The Pyramid ». C.K Prahalad et Stuart L. Hart publient deux articles « The fortune at the BOP » et « Serve the Worlds’ Poor, Profitability » respectivement dans le magazine dans le magazine Strategy+Business et dans la HBR. Enfin, c’est dans la rédaction de deux ouvrages qui deviendront des best-seller que le concept du BOP trouve son apogée :
 
•    Stuart L. Hart : « Capitalism at the crossroads : the unlimited business opportunities in solving the world’s most difficult problems »;
•    C.K Prahalad : « The fortune at the Bottom of The Pyramid ».

 
Le concept de BOP peut être synthétisé par la pyramide globale des revenus ci-dessous :

 Hart et Prahalad constatent que l’entreprise cible uniquement le haut de cette pyramide en proposant produits et services aux 800 millions de personnes les plus riches du monde. A partir de ce constat, ils élaborent une théorie : cibler les populations à la base de la pyramide réduirait considérablement la pauvreté, les inégalités Nord-Sud et serait surtout la plus grande opportunité de l’histoire du commerce. En effet, ne pas cibler l’ensemble de la pyramide est, d’une part, une grossière erreur stratégique et d’autre part une cause d’accroissement de la pauvreté. Selon eux, le fait d’être pauvre n’élimine pas les besoins et la présence d’un marché potentiel ou existant. On peut, dès lors, faire du commerce avec ces « pauvres ». Ci-dessous, l’estimation du marché BOP par segment de revenu (annuel) :

La plus grande opportunité pour les entreprises aujourd’hui est de proposer une offre à l’ensemble de la pyramide et non plus seulement au premier tiers. A cette base correspond 72% de la population mondiale résidant principalement en Afrique, en Asie (Moyen Orient compris), en Amérique Latine et en Europe de l’Est.
 
Ainsi, la quantité de personnes appartenant au BOP compense leur faible pouvoir d’achat individuel, pour arriver à un pouvoir d’achat global BOP très significatif :
•     Amérique Latine : le BOP représente 28% du pouvoir d’achat global de la zone.
•    Europe de l’Est : le BOP représente 36% du pouvoir d’achat global de la zone.
•    Asie : le BOP représente 42% du pouvoir d’achat global de la zone.
•    Afrique : le BOP représente 36% du pouvoir d’achat global de la zone.
Il est dès lors évident que le BOP peut être une source très importante de croissance et de chiffre d’affaires pour l’entreprise.
 Cette nouvelle cible est caractérisée par :
•    De faibles revenus (moins de 3 000 $ par an et par personne)
•     Une économie traditionnelle (forte dépendance à l’environnement).
•    De fortes disparités de revenus au sein même des populations BOP (Exemple : différence entre Madagascar et l’Ukraine), d'urbanisation (plus rural pour l’Afrique et l’Asie et plus urbain pour l’Europe de l’Est et l’Amérique Latine).
•    Des besoins non couverts (information, services bancaires, accès à l’électricité, à l’eau, services de santé).
•    «Une pénalité BOP » : une personne appartenant au BOP payera plus cher un produit ou service qu’une personne du haut de la pyramide. Ce produit ou service sera également d’une moindre qualité et difficile d’accès.
 L’entreprise, si elle arrête d’ignorer les populations BOP, peut apporter une solution aux problèmes de pauvreté. Cette solution n’est absolument pas d’ordre philanthropique puisque s’implanter sur ces marchés pauvres peut s’avérer être très rentable.
 
Où se situe donc le social business face au BOP?
 
Le bottom of the pyramid n'est en fait qu'un segment de marché. Le social business en est une approche spécifique pour trois principales raisons:
Les profits sont réinjectés dans leur globalité dans l'entreprise (pas de rémunération de l'actionnariat).
Les objectifs sociaux sont mis aux même niveaux que les objectifs économiques.
L'entreprise doit servir l'un des objectifs du millénaire (http://www.un.org/french/millenniumgoals/).
 
Pour aller plus loin sur ce sujet, voici quelques ouvrages qui m'ont suivis au Bangladesh:
 
•    Vers un nouveau capitalisme du Professeur Muhammad Yunus (mon préféré bien entendu).
•    The 86% solution de Vijay Mahajan et Kamini Banga.
•    Capitalism at the Crossroads: aligning business, earth and humanity de Stuart L. Hart.
•    Microfranchising: creating wealth at the bottom of the pyramid de Stephen W. Gibson et W. Gibb Dyer.
•    Untapped: creating value in underserved market de J. Weiser, M. Kahane, S. Rochlin et J. Landis.
•    Business solutions for the global poor: creating social and economic value de V. Kasturi Rangan, John A. Quelch, Gustavo Herrero et Brooke Barton.
•    4 milliards de nouveaux consommateurs: vaincre la pauvreté grâce au profit. de C.K. Prahalad.
•    Sustainability Challenges and Sollutions at the Base of the Pyramid de P. Kandachar et M. Halme.

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